現(xiàn)在關(guān)于商標的話題經(jīng)常被提起。原因之一是很多企業(yè)對商標的作用認識不夠，忽視了商標在品牌發(fā)展中的作用，導致企業(yè)在發(fā)展過程中因商標搶注而遭受巨大損失。還有一些企業(yè)對商標宣傳不夠，導致產(chǎn)品市場份額下降甚至退出市場。
即商標是商品或服務的標志，是受法律保護的品牌。從營銷的角度來說，商標是整個產(chǎn)品的重要組成部分。也就是說，一方面，商標是產(chǎn)品的重要特征，受法律保護。這就要求企業(yè)在給產(chǎn)品起了名字之后，再申請注冊，這樣才能使產(chǎn)品在標識上的銷售合法化；產(chǎn)品品牌具有一定知名度，企業(yè)規(guī)模擴大后，為了擴大市場份額，獲得更大的利益，如果企業(yè)在其他國家或地區(qū)銷售自己的產(chǎn)品，也應及時注冊產(chǎn)品的商標，避免出現(xiàn)商標被搶注，銷售市場流失的現(xiàn)象。
另一方面，商標和產(chǎn)品密不可分。產(chǎn)品有五個特點：質(zhì)量、功能、風格、品牌、包裝。如前所述，注冊商標受法律保護，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有價值和增值功能。尤其是馳名商標，其價值非常高。按照美國《金融世界雜志》的評價，可口可樂、萬寶路等世界知名品牌分別價值359.9億美元和330.45億美元，是其年營業(yè)額的兩倍多。可見，商標作為無形資產(chǎn)的價值是其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢。因此，企業(yè)不僅要系統(tǒng)地管理和優(yōu)化產(chǎn)品的特性，而且要重視生產(chǎn)經(jīng)營活動中商標的設(shè)立和管理。
這里，我們先說說商標對企業(yè)發(fā)展的作用。
1.商標是一種具有傳遞信息功能的信息資源。
如前所述，商標是產(chǎn)品的象征。它的出現(xiàn)首先表明產(chǎn)品的來源，向消費者傳遞新產(chǎn)品的信息，起到創(chuàng)造消費、刺激和引導需求的作用。
其次，任何商標都代表了其所依附的特定產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和標準，在一定程度上表明了生產(chǎn)者或經(jīng)營者對該產(chǎn)品的質(zhì)量責任，從而保證了消費者能夠憑借該商標在相互競爭的同類產(chǎn)品中選擇和識別該產(chǎn)品。
因此，商標是一種具有創(chuàng)造價值功能的信息資源。通過商標的廣泛宣傳，打開市場，給企業(yè)帶來利潤，為消費者所熟知。
2.商標是企業(yè)形象和聲譽的集中體現(xiàn)。
通過企業(yè)商標的顯著性和新穎性，向消費者展示其形象和聲譽，加深消費者對其產(chǎn)品的印象，引起消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，進而達到擴大產(chǎn)品銷售的最終目的。同時，良好的品牌形象也能增強消費者對商標的忠誠度，促使消費者一再購買。例如，一些消費者喜歡購買“Head & amp這是消費者對這一產(chǎn)品的認可和信任的結(jié)果，也是對" Head & amp肩膀”。
通過廣告，消費者了解了某個產(chǎn)品，同時也了解了這個產(chǎn)品所標注的企業(yè)；通過廣告，企業(yè)也給了消費者一種承諾，而這種承諾的標志就是產(chǎn)品的商標。人們看到一個商標，就可以知道某個產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，企業(yè)的售前、售中、售后服務是否令人滿意，某個產(chǎn)品給消費者帶來的其他附加利益。因此，商標的知名度越高，企業(yè)的形象和聲譽就越好。
3.商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是重要的知識產(chǎn)權(quán)。
商標凝聚著生產(chǎn)企業(yè)的智慧和勞動，是一項重要的知識產(chǎn)權(quán)。它是一種無形的財產(chǎn)，它總是在產(chǎn)生利潤。
因為商標具有續(xù)展功能(商標有效期為10年，期滿后可以續(xù)展)，具有增值功能。因此，企業(yè)的經(jīng)營者必須重視商標的這種特殊作用，盡可能給產(chǎn)品起一個好名字，在質(zhì)量可靠的前提下廣泛宣傳產(chǎn)品的商標，提高產(chǎn)品商標的知名度，以促進產(chǎn)品的銷售，鞏固市場地位。隨著品牌知名度的提高，商標的價值和增值功能是不可估量的。所以企業(yè)一定要小心，不要輕易放棄自己產(chǎn)品的品牌，否則可能會給企業(yè)帶來很多不必要的損失。
4.商標是企業(yè)參與市場競爭的利器。
是商標企業(yè)產(chǎn)品進入市場的敲門磚，競爭是市場經(jīng)濟固有的經(jīng)濟規(guī)律。企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，增加和擴大市場份額，就必須采取價格、促銷、商標、廣告、營銷、公共關(guān)系等多種形式的競爭。
現(xiàn)代企業(yè)往往采取非價格競爭的形式，通過廣告商標樹立品牌意識，使產(chǎn)品順利進入市場。比如中國的娃哈哈，長虹，美國的可口可樂，都是靠品牌化，建立品牌知名度才賣得好。同時，依托商標的知名度，企業(yè)會不斷開拓進取，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值，鞏固現(xiàn)有市場份額，不斷擴大市場份額，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。